Escrito por Josep LLort el 6 de septiembre de 2016
Llega un momento en toda empresa que el departamento de marketing y ventas precisa de herramientas para poder gestionar tanto los clientes como todas las peticiones de partners y posibles clientes. Llegado este punto de inflexión las empresas se plantean una solucion de CRM ( Customer Relation Management ).
En OpenKM como en otras empresas este momento llegó un año después de haber arrancado el proyecto empresarial. Las peticiones diarias de posibles clientes no permitían realizar un seguimiento eficiente de las mismas y colapsaban el departamento de marketing y ventas; un exceso de éxito no previsto nos perjudicó temporalmente.
La incorporación de una solución de CRM comercial dentro de la empresa es un tema crítico, dado que los datos que se manejan no solo son de gran importancia, sino los más importantes. Una buena o mala elección va a tener a buen seguro efectos dentro de la empresa. Por tanto, vale la pena dedicarle tiempo a la decisión porque esto es un matrimonio con un divorcio complicado.
Lo primero que hicimos fue evaluar la situación. Recopilar datos, consultar con nuestro personal de marketing y ventas cómo desempeñaban sus tareas y los problemas que se les presentaban. Se nos manifestó de forma clara, que teníamos que utilizar algún tipo de herramienta para gestionar los datos que se manejaban en el departamento.
Esta etapa es crítica. Las empresas son distintas y los procesos que se desempeñan en la mismas – incluso dentro del mismo sector – pueden ser muy distintos. En nuestro caso teníamos un volumen de correos electrónicos en constante crecimiento, que no se encontraban debidamente catalogados y no permitían seguir la secuencia histórica de los posibles clientes.
En el sector de la gestión documental, las etapas de venta comienzan con un contacto inicial ( a través de un partner, por mail o directamente vía llamada telefónica ). A partir de este punto se pueden intercambiar varios mails, realizar meetings con presentaciones del producto; complementado en algunos casos con charlas con el departamento técnico. Son en general procesos largos, que pueden demorarse de 1 mes a incluso más de un año, por lo que poder disponer de un histórico secuencial con los datos de ese posible cliente es muy importante.
Es fundamental determinar los detalles del problema que se desea resolver así como los datos que desean analizarse. Por ejemplo datos socio-económicos, demográficos, que permitan ayudar al departamento de marketing y ventas en la toma de decisiones.
En general optar por una aplicación comercial que ya existe en el mercado debería ser la primera opción a tener en cuenta.
Las principales ventajas son:
Principales desventajas:
Elegiremos una solución de CRM a medida, cuando no nos sea posible adaptarnos a las soluciones comerciales existentes. Es difícil en general, identificar a priori estos escenarios, dado que pensaremos positivamente que podremos adaptarnos al nuevo software. De hecho si conseguimos adaptarnos a una de estas herramientas, es probable que el ratio entre coste / funcionalidad sea mejor que el de una aplicación a medida ( va a depender de nuestros requisitos y del coste de la aplicación seleccionada ).
Existen diversos factores a tener en cuenta a la hora de valorar la adquisición de un CRM. En nuestro caso tuvimos en cuenta los siguientes:
En nuestro caso, evaluamos diversas soluciones de CRM ( todas ellas open source ). Las instalamos, las probamos durante 1 mes y al final nos decidimos por una.
Aunque existía la posibilidad de funcionar con la versión open source sin coste, optamos por una solución con soporte profesional en cloud; con lo cual nos ahorrábamos la inversión en servidores, y de personal técnico para mantener los mismos. En nuestro caso el servicio contratado mantenía las copias de seguridad y nos permitía periódicamente, realizar un respaldo de las mismas en nuestros servidores. Siempre es una buena idea, tener una copia de seguridad descentralizada del resto.
Parametrizamos el CRM dentro de sus posibilidades, e integramos a través del API disponible los formularios de la Web, para incorporar directamente las solicitudes.
Utilizamos durante varios años la solución de CRM comercial con algunos problemas, entre los cuales destacaríamos:
Un cambio radical en la interfaz de usuario, precipitó nuestra decisión de optar por una solución CRM a medida ( aunque ya era un tema de discusión que llevaba tiempo dentro de la empresa ). Éste es un problema que puede presentarse en cualquier software. Los fabricantes van incorporando mejoras y dejan de soportarse versiones más antiguas; por lo que uno se encuentra forzado periódicamente a actualizar. Aunque no es habitual, una de estas mejoras significó todo lo contrario para nosotros. Un cambio radical para mejorar la estética de la aplicación, influyó de forma negativa en el rendimiento de la misma, haciendo que los tiempos entre pantalla fuesen lamentables e incrementándose las quejas de los usuarios.
Escogimos una tecnología que nos resultaba conocida y nos apoyamos en la API de OpenKM como repositorio gestión documental, para almacenar y gestionar los registros, correos electrónicos y toda la documentación de los usuarios.
Consideramos la experiencia con el CRM comercial como algo positivo. Nos permitio identificar todo aquello que necesitabamos y todo aquello que nos sobraba; a la vez que establecer unas pantallas de usuario que permitiesen a los usuarios gestionar en pocos pasos los datos de los clientes. Creamos una lógica de catalogación de correos electrónicos, que nos permitía dirigir en cada caso la solicitud contra el agente correspondiente; a la vez que ubicaba dicho correo electrónico con el registro correspondiente del cliente, partner o cliente potencial. La lógica de catalogación contemplaba los casos anteriomente detallados, incluyendo una bandeja especial que permitía a un usuario analizar diariamente los correos que no pudieron ser catalogados automáticamente ( aproximadamente un 0,01% ). Esto nos permitió poder seguir fácilmente todo el histórico, tanto desde la aplicación CRM, como desde el propio gestor documental.
Ventajas de una solución CRM a media:
Entre las desventajas podemos citar la necesidad de un cierto periodo de tiempo para el desarrollo; conseguir estabilidad en la aplicación y la necesidad de contar con personal cualificado en la empresa.
Obviamente cada empresa es diferente y en función de los requisitos de cada una y de los sistemas informáticos existentes, la decisión será diferente. Los CRM en el mercado son muy potentes aunque tienen como contrapartida la necesidad de inversión en adaptarlos a las necesidades específicas de cada modelo comercial. Y esto puede suponer unos costes importantes.
Haciendo el cálculo de los costes de implementación, de mantenimiento y de licencias, es muy probable que una implementación a medida sea la opción más económica.
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